纯DTC模式，为什么走入了一条“死胡同”？

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过去十年，营销里流传着一个极其性感的增长神话：“干掉中间商，把利润全部留给自己”。

在这个逻辑的驱使下，DTC（直面消费者）模式一度成为我们津津乐道的增长模型。

蕉内、露露柠檬、李宁各种新老品牌都高举着“去中介化”的大旗，通过互联网直接跟消费者建立连接，也确实创造了非常不错的增长。

然而，当时间的指针拨转到今天，越来越多的研究跟报告正在证明：单一的DTC模式很难维持企业的持续增长，我们要看到它的局限性，回归商业的现实。

根据2026年MobiLoud发布的电商基准报告显示，过去三年内，全球独立电商的平均客户获取成本（CAC）飙升了40%-60%，目前单个客户获取成本高达68-84美元，超过70%的数字化原生品牌，线上销售的真实净利率处于负区间。

另一个投资界的数据也在侧面证明，从2021年到2023年，风投们对DTC企业的投资减少了97%。

很多纯DTC的新品牌，都在成批地陷入亏损的泥潭，甚至黯然退场。

那么，纯DTC模式为什么会逐步走入一条越来越难的死胡同呢？

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其实，在单仁牛商的服务过程中，有非常多的企业找到我们咨询过，从2B业务转型到网上做C端，而且是做自己品牌的想法。

特别是这几年短视频直播格局已定，很多有着不错技术跟生产能力的制造企业想要补课、上车，希望通过互联网能够直面消费者，快速打开C端市场，特别是建立自己的品牌。

有的老板跟我交流，也确实非常信任我们，团队、资金、条件都准备好了，就等我点头。

但毫不夸张的跟大家讲，我们至少拒绝了其中的9成以上。

为什么放着送到手上的钱不赚？为什么我们会拒绝？

因为我认为大概率做不成，如果就是为了赚钱去答应客户，那就有违我的初心，大家看之前的单仁行也能知道，我其实是不推荐，甚至可以说反对B端企业去走DTC的，原因有二。

1、流量地租的通胀。

早年DTC能赚钱，是因为吃到了社交媒体、短视频直播崛起的红利，那个时候的流量是平地，你可能插根扁担都能开花。

但在今天，随着各大平台算法的升级跟封闭，精准投流成本越来越高，单纯买流量很贵很贵。

打个比方，传统的线下开店，你的租金是固定的，当你把销售额从10万做到100万，租金占比会下降，这就有规模的效应。

但在今天的纯DTC模式里，平台把你的画像跟用户画像都算好了，它是按点击（CPC）或者转化（CPA）去收费的。

你想卖得更多，就必须花更多的钱去买流量，我们曾经剖析过某个国民级洗衣液品牌在单一平台走纯DTC模式，结果就是增收不增利，全年毛利几乎被销售费用全部吃光，停止买量就断流，继续买量，利润就亏损。

现在他们也已经调整策略，开始布局全域的渠道自主权。

2、客户生命周期价值跟获客成本的倒挂。

我跟很多想通过互联网走DTC的企业都算过一笔账，什么账呢？

LTV跟CAC比值是不是大于3？

也就是客户生命周期价值（LTV）必须大于获客成本（CAC），通常要达到3:1才是健康的模型。

假如你花100块获得了一个客户，他买了200块的东西，后续没有复购。

看上去你好像赚了100，对吗？

错的，实际上，你是亏的，你的人工、水电、房租、设备折旧全是亏的，卖得越多，亏的越多。

这个比至少要达到3:1，现金流才可能为正，再加上客户后续复购成本无限接近0，企业才有利润。

如果获客成本高于单次交易利润，客户忠诚度也很难沉淀的时候，DTC做得越大，死得越快，这就好比你花重金请人来餐厅吃饭，吃完人家擦擦嘴走了，再也没来过，你赚的只是流水，亏的是真金白银。

特别是作为一个有着自己工厂的制造企业来说，我们要覆盖厂房、租金、设备、工人的固定开支。

需要的是什么？

是批量的、连续性的订单，要有一定规模的订单能够分摊成本。

完全从B端走到C端，无论是量还是价格，都很难在短时间内快速做大，这是一个非常不确定的事。

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那么，DTC是不是完全没有价值可言呢？

也不是，我们今天也建议很多企业转向“DTC+B2B”的混合渠道协同。

当然，在这个混合模式中，渠道的功能会被重新定义。

DTC不是被强制作为企业绝对的利润中心，而是退居为“品牌放大器”、“核心粉丝社区”、“应用场景跟新品的测试窗口”，也就是说把DTC作为企业打造零售模型的样本点。

企业用DTC直面消费者，获取第一手的市场动向，了解用户需求，测试应用场景，打磨品牌调性，但不指望靠它来承担所有的业绩指标。

B2B被重新确立为“产能消化器”、“业绩压舱石”，摊薄工厂的制造成本，跟DTC相互协同。

而且，对有工厂的企业来说，你的批发要作为重点，要注意，我们所讲的B2B，不是那种靠着喝大酒、拼返利、向经销商压货的传统代理模式。

在今天的视播时代，它有着本质区别。

很多老板认为做短视频直播，就是为了把货卖给C端消费者，也就是纯DTC的玩法，这是一个巨大的战略错误。

我们经常会要求企业搭建自己的全域矩阵，用短视频展示产品力、展示生产线、展示在不同终端的应用场景，提升品牌的影响。

这些内容在公域里传播，不只是为了吸引散客，更重要的是，这些内容跟数据是给B端客户以及经销商看的硬核背书，证明我懂你的客户，我能吸引你的客户，我有符合你需求的应用场景。

那些B端客户并不傻，我们曾经讲过，他们会在暗处观察，当他们看到你的内容符合自己的应用场景，能吸引终端用户的关注，你比他们还要懂他们的客户，他们自然会主动找上门来合作。

其次，我们很多企业也有自己的经销商，过去呢，厂家支持经销商的手段很有限。

给几块门头广告牌，发一堆宣传页，再派个督导去巡店，这样的支持形同虚设。

今天的下沉市场同样被短视频跟社交媒体包围，但这些经销商往往缺乏专业的内容能力跟投流经验，这就导致了“总部高大上，终端土掉渣”的割裂。

所以，在混合渠道的模式中，企业提供给经销商的不只是简单的产品跟返利，而是一套强大的全域营销体系。

帮助这些经销商形成一体的品牌语言跟符号，生成带有本地属性、符合品牌调性、具备转化力的短视频跟营销文案，用总部的数字化能力去武装终端的神经末梢。

未来更可以通过数字化工具跟API接口，跟经销商的数据打通，让AI出内容，分析数据，测内容热度，指导备货，帮经销商做更好的生意。

今天，没有任何一种单一模式、单一渠道是永恒的护城河，营销既有它不断融合进化的新模式、新渠道，但也有它不变的本质。

明天上午的9点，我们也会举办单仁牛商第十七届的牛商大会，这也是我们一年一度的盛会，我们会邀请全国各地的众多优秀牛商齐聚一堂互相交流，也会评选跟拆解出十大牛商的实战案例，分享我们对视播时代跟AI新趋势的研究，当然，我们也会在线上的单仁牛商视频号进行直播，欢迎大家一起来参加。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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